悠然山居-吴亦凡,给新品牌上了一堂代言课

吴亦凡,给新品牌上了一堂代言课

2021-07-22 浏览:
吴亦凡,给新品牌上了一堂代言课
评论(0)复制地址

        顶流吴亦凡,最近在娱乐圈和互联网圈掀起了顶级轰动。

        过去十余天,微博名为“都美竹”的博主接连放料,对吴亦凡的批斗从以工作为由约会并交往多名女生,上升到涉嫌诱骗、迷奸未成年少女的指控。从娱乐八卦到刑法重罪,眼见事态朝着不可控的方向走去。

        7月19日早上,吴亦凡发微博否认相关指控。19日晚间,吴亦凡再次亮出“十点澄清”,其中指出了吴亦凡仅与“都美竹”见过一面且无灌酒、“都美竹”索要钱财等细节。

        但是,对于吴亦凡的“十点澄清”,都美竹姐姐李恩19日晚发文嘲讽:“竟然还敢出来发声明。”

        事件尚未有定论,吴亦凡代言的品牌们纷纷开始行动了。

        从7月18日开始,与吴亦凡存在合作关系的品牌陆续隐藏相关微博。18日晚间7时许,韩束品牌第一个向吴亦凡方发出《解约告知函》,随后,央广云听APP、立白、滋源、康师傅冰红茶、得宝、腾讯视频等也公开表示与吴亦凡解约。良品铺子、华帝股份、王者荣耀则称和吴亦凡的合作早已到期。

        不同于曾经小G娜事件后风光依旧,这一次,吴亦凡彻底被品牌抛弃了。

        代言人翻车,品牌这样做是落井下石还是明哲保身?

        事实上,代言人因道德问题还是法律责任翻车,直接影响品牌的对策。遭遇重大负面,怎样做好危机公关是一门学问。

        “吃瓜”背后,品牌在这样的事件中遭受营收、形象、股价等多重损失。在被所谓的“一线”、“顶流”坑过之后,品牌开始吃一堑长一智,通过事前调研、缩短代言时间、多代言人策略、明确条款约定等种种方式降低代言风险。但是,这是根本办法吗?

        代言人翻车,品牌商遭殃

        吴亦凡不是孤例,爆出丑闻、祸及品牌的明星还有很多。

        郑爽、范冰冰、罗志祥、薛之谦、周震南等都是前车之鉴。他们或因道德问题,或因法律问题,或因家人牵连,都有过口碑坍塌的经历。

        吴亦凡之前,郑爽刚刚因代孕弃养问题被合作品牌大规模抛弃。

        今年1月18日,郑爽前男友张恒在微博发布自己与两个孩子的合照,自曝和郑爽曾在美国代孕生子,后分手发生纠纷,郑爽弃养。次日,奢侈品品牌普拉达(PRADA)、手表品牌Lola Rose、化妆品品牌稚优泉、美发品牌AUSSIE都在微博官宣终止与郑爽的合作。

        其中,普拉达与郑爽的合作关系仅仅持续了8天。作为第一个站出来与郑爽解约的品牌,再加上另一位代言人是拥有庞大粉丝基数的蔡徐坤,普拉达也算及时挽留住了人心。同样,吴亦凡事件中反应最快的韩束,也迎来其直播间的第一次小高潮。

        往前追溯,2018年,范冰冰身陷偷税漏税风波。与其合作的戴比尔斯珠宝、泰国王权免税店、SwisseWellness、万宝龙等或宣布解约,或通过停发消息、接触新代言人躲避风头。

        但范冰冰在商业世界的处境并没有那么差。2019年,路易威登曾宣布范冰冰为品牌代言人,但随后又隐藏了该条微博。日化品牌法国娇兰并没有与范冰冰划清界限,其官方微博只是停发范冰冰相关消息一年。随后在2020年8月24日,娇兰官方微博发布范冰冰为其拍摄的臻彩宝石唇膏海报,海报中清楚写着:全球代言人。

        薛之谦和罗志祥都是因男女关系问题被骂。2017年9月,薛之谦被前女友曝出骗财骗色丑闻,他苦苦经营的痴情男人设瞬间崩塌。但当时并没有品牌跳出来与薛之谦割席,存在合作的膜法世家、肯德基、金立手机都没有明确表态。如今,膜法世家和薛之谦的合作仍存续。

        以选秀节目第一名的成绩出道的周震南,一度被扣上了“老赖之子”的帽子。原因是有人扒出周震南父母拖欠银行贷款,挪用业主的物业维修基金,从2016年开始就被列入了失信执行人名单。与周震南存在合作关系的品牌并没有站出来解约,反倒是网友自发地声讨与抵制。事件冷却下来之后,周震南仍然活跃在各大综艺节目中,也一直有商业资源。

        为什么郑爽和吴亦凡面对的是义正言辞的公开解约,而范冰冰、薛之谦、罗志祥和周震南面对的是相对平静的冷处理呢?

        对比不难发现,郑爽代孕弃养,吴亦凡有诱奸未成年人之嫌,两人既在违法边缘试探,又面临来自伦理道德的无尽审判,品牌自然快速且坚定地表态,以免惹来一身腥。范冰冰的偷税漏税也是违法行为,但受到处罚之后,她多年来积累起来的商业价值,也许会让她不至于摔得那么惨。

        薛之谦和罗志祥这种私生活被扒的艺人,会因道德问题受到谴责,但只要不长久地退出演艺圈,其商业价值就是存在的。品牌方会在此类艺人身上有所摇摆,事件发生当下及时止损,不代表没有后续合作。

        周震南的问题更好解释。尽管反对周震南的网友大呼“祸不及子女的前提是惠不及子女”,但有律师曾表示,父母的欠债不需周震南来还,这也是周震南的支持者面对争议最常用的论证。

        所以,品牌方对翻车明星的态度,取决于丑闻的性质和未来可能的走向。能让品牌对外郑重声明割席,说明该明星的口碑基本没有挽回余地。

        吴亦凡事件发生以来,目前率先站出来表态的行业机构是中国演出行业协会,7月19日晚间,该协会通过官方微博指出:“无论法律制裁,还是自律惩戒,都需要依据事实,不能仅凭网络‘爆料’,演艺人员如若触犯法律自有法律严惩;在不触碰法律底线的基础上,如若违背公序良俗并造成恶劣影响,行业自律惩戒也绝不会手软。”

        明星代言水太深,危机公关怎么做?

        选择明星代言有风险。在专业人士眼里,代言人陷入舆论漩涡后,品牌需要怎么做?

        营销行业从业者、欣漾传媒负责人Elyn告诉深燃:“如果仅仅是舆论声过大,没有法律层面的实锤,品牌可以先撤下与此明星相关的图文、视频、文字传播,等待事态明朗化。因为若被证明是‘乌龙’事件,贸然亮明观点或解除合约会让品牌方难以收场,增加之后与艺人的合作难度。”

        公关媒体从业者梁潇曾经处理过这样的一起品牌代言人翻车事件。当时,某国产手机品牌请了某当红歌手做代言人,不料该歌手突然被爆出出轨传闻,火上浇油的是,品牌高管反向操作,发了一条微博声援自己的品牌代言人。

        结果可想而知,不仅该高管被网友炮轰,品牌官方微博也沦陷了,随着情形越来越失控,危机没处理,品牌自己反倒上了热搜。

        梁潇这样对深燃解释该品牌这样做的理由:“考虑到该歌手翻车主要是道德问题,他的个人影响力尚可,粉丝粘性比较高,解约可能会有死忠粉抵制品牌,而且代言人带货能力不错,与品牌签的又是5年合约,距离到期还有很长时间,我们认为这个时候两边都不能得罪。”

        梁潇团队建议该品牌暂时不解约,选择“冷处理”。随后手机厂商暂时停止与代言人相关的活动,推另一位代言人做主打宣传,不表态也不解约,同时私下跟代言人的粉丝强调“合作还是会继续,请粉丝稳定情绪”。等到舆论风波过去,双方的合作又继续了几年。

        与道德问题翻车相对应的,是代言人涉及到法律问题。Elyn指出,如果事件发生后,有法律层面认定、官方新闻媒体认定、艺人本人承认,品牌需要第一时间发布官方新闻、律师函等通稿,明确企业正确的三观,并宣布解除代言。

        “品牌公众形象一定是第一位的,是否做法律层面的处理是技术手段,品牌的形象是感性认知,受众口碑是舆论的核心,官司本身的输赢也非绝对性判定,还是如何与受众坦诚面对,阐述品牌的三观,对于负面和舆论出现后的正确态度是核心要点。”Elyn指出。

        另外Elyn解释,危机公关危害到受众的身体健康和心理健康两类:身体健康受损,是严重等级,需要立即做出赔偿、安抚、承认错误、法律正言等反应;心理健康受损即涉及到企业的形象、舆论、感性情怀等,需要根据事态发展做出反应。

        某公司市场负责人张也告诉深燃,他们当时选了郑爽做大型活动推广,郑爽代孕事件后,他们首先做的是安抚郑爽,因为长期合作的艺人要维护好关系,毕竟日常活动需要艺人配合的地方不少。然后张也团队尽力去消除与自己公司相关的负面影响,都没有时间来做品牌维护。后来公司也与郑爽解除了合约。

        在品牌解约和继续合作中间还有一个缓冲地带,那就是暂时隐藏相关微博内容。为什么是隐藏而不是删除博文呢?因为隐藏博文是一个可缓和可挽救的机动地带。

        一旦丑闻坐实,品牌方直接公布解约;一旦出现转机,品牌方再次公开之前的合作微博,不伤买卖也不伤交情。路易威登在吴亦凡事件开始发酵时也隐藏了相关博文,后又全部打开。7月19日晚间,路易威登发布微博称已暂停与吴亦凡的合作关系。

        不过,具体到品牌身上,应对危机还有更多的考量。比如,大多数大品牌认为代言人翻车对他们无益,品牌倾向于撇清关系独善其身;而处于上升期的品牌,可能会抓住涌入的流量,借势宣传。

        实际上,任何品牌都可能遇到代言人翻车的状况,很多企业或如“惊弓之鸟”,或“后知后觉”。面对危机,Elyn认为,第一要冷静判断事件真实性,预判趋势;第二要全盘考虑利弊,做planABC;最后,代言人翻车不可怕,错过了第一时间也不打紧,遵循“坦诚相待,诚恳诚信”的态度去处理,用户会感觉到诚意。

        代言人口碑崩塌,品牌有多“受伤”?

        品牌和代言人,一荣俱荣,一损俱损。

        “代言人形象受损,受众产生连带抵触情绪,会使得代言品牌的口碑牵连受损。”Elyn分析。

        而如今,消费品牌请明星代言几乎是标配。根据CBNData发布的《2020年度明星消费影响力报告》,2020年,明星代言引导消费增速加快,占比持续扩大。明星代言带货能力最强的品类为咖啡冲饮、洗护清洁、时尚饰品、美容护肤、运动配件,位列90后明星消费力榜单第4名的吴亦凡,在代言品牌上基本覆盖了上述品类。

        梁潇回忆:“我当时服务的手机品牌正好推出了新款手机,发新机的宣传和销售窗口期也就几个月,签约代言人就是为了带货的,结果遇上代言人翻车,宣传活动暂停,新品销量直接下滑。更大的影响还在难以估量的品牌方面。”

        伴随明星口碑坍塌而来的,还有相关公司股价大跌。

        郑爽事件后,与其合作仅有8天的PRADA港股股价立即下跌,当天收盘最终跌1.70%。吴亦凡翻车事件次日开盘,良品铺子股价下跌5%左右,就连吴亦凡的待播剧《青簪行》背后的公司阅文集团和腾讯股价都分别下跌了3.32%和2.57%。

        代言人翻车,企业从收入到品牌形象双双受挫,除了危机公关,品牌能做的就是依照合同约定行事。

        偶像经纪人张文强告诉深燃,企业在合同中会明确直接经济损失、预期可得利益损失、公关费、罚款、法律费等费用,至于违约金赔偿,张文强接触较多的案例违约金都是1倍以内,其他费用单算。

        Elyn提到,这和经纪公司与品牌的谈判有关:“很多艺人不接受负面索赔,顶多退还代言费,不过也要看合约签署时双方的议价权,这决定了双方如何在合约中维护自己的权益。”

        有了频频翻车的前车之鉴,品牌选代言人变得越来越谨慎,在前期调研、代言时间、代言人选择、条款约定上,猛打“预防针”。

        据张文强介绍,首先,很多品牌前期会对艺人做基于内容、调性、流量、商业价值等的调研,以及负面检索,流量明星通常会有粉丝或经纪公司做词条优化,无伤大雅的负面通常能通过调研;其次,在时间上,现在品牌代言人的时间越来越短,有的代言一个季度、一个活动,比较长的也就半年。

        另外,品牌选择的代言人越来越多了,叫法上也有品牌大使、品牌挚友、首席体验官、形象大使等,除了特别大的流量明星或国民度超高的艺人,品牌方现在倾向于同时选择多位代言人,降低风险;还有,约定的合同条款也会更加明确,比如负面影响从以前的不可抗力延伸具体列举艺人行为。

        品牌方之所以能有这样的约束空间,也是因为“以前明星还算稀罕物,这两年流量明星层出不穷,还有很多作品硬生生造出了很多一线、顶流,逼着行业内卷,品牌和代言明星之间的议价权有一些平衡了。”张文强说。

        对品牌来说,找明星做代言人,抓住明星身上的流量红利营销品牌是好事,而代言人一旦翻车,名誉扫地,品牌方多年经营的品牌形象可能功亏一篑。所以说,正向价值是1,流量是0,没有1,再多的0都没有意义。

        除了必要的约束,要相信,流量在商业战场上永远是一把双刃剑。品牌最好的代言人永远是产品。

评论(0)复制地址
发布:YRW | 分类:热点新闻 | Tags:吴亦凡  

相关文章:

发表留言

记住我,下次回复时不用重新输入个人信息
◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。